Le marché du e-commerce au Maghreb
C’est un fait: on constate un retard flagrant du e-commerce dans les pays du Maghreb par rapport aux pays de l’OCDE.
Acheter un produit ou un service en ligne ne s’inscrit en effet pas encore comme un réflexe dans les habitudes du consommateur maghrébin.
A première vue, on serait tenté d’expliquer et de justifier ce retard par certains facteurs d’ordre socio-économique tels:
- Taux d’analphabétisme élevé,
- Faible taux de scolarisation,
- Faible taux de pénétration d’Internet,
- Faible bancarisation des consommateurs,
- Faible pouvoir d’achat,
- Appréhension des commerçants à accepter les paiements par carte (traçabilité par le fisc),
- Réticence et méfiance de la part des consommateurs,
- Etc.
En fait, malgré ces nombreux points qui différencient les pays de la zone Maghreb des pays OCDE, là ne sont pas à notre sens les principaux catalyseurs du retard du e-commerce au Maghreb.
Ci-après un tour d’horizon de la situation du e-commerce en Algérie, en Tunisie et au Maroc.
Le e-commerce en Algérie
Actuellement, très peu (trop peu ?) de transactions de paiement en ligne sont enregistrées en Algérie. Ceci est dû en partie à la quasi-inexistence de véritables sites commerciaux capables d’accepter des transactions de paiement en ligne.
En effet, le marché du e-commerce en Algérie avec paiement en ligne se limite aux achats effectués par des étrangers munis d’une carte bancaire internationale.
Les opérations effectuées avec une carte bancaire algérienne (environ trois millions de transactions par an) concernent quant à elles principalement les retraits et non les paiements.
Les principaux freins au développement de la monétique en Algérie sont:
- la faiblesse de la bancarisation (la circulation du cash étant prépondérante),
- le refus des commerçants à déclarer leur chiffre d’affaires,
- la méconnaissance de l’utilisation de la carte.
Toutefois, la vulgarisation de l’utilisation de la carte bancaire et la généralisation de l’accès à internet haut débit devraient aider à développer le marché électronique au cours des prochaines années.
Avec une population relativement jeune -67% d’algériens ont entre 15 et 65 ans- ramenant l’âge moyen (de la population globale) à 25 ans et une part de population urbaine s’élevant à 59%, l’avenir en ligne est prometteur. En effet, cette tranche d’âge est la plus à même d’utiliser une carte bancaire et de consommer en ligne.
Fervents supporters de leur équipe nationale de football, les algériens pourraient révolutionner l’achat en ligne ne serait-ce qu’en se procurant sur internet des places pour assister aux matchs.
La majorité de la population est donc susceptible de répondre à une offre et d’avoir un impact non négligeable sur le e-commerce en général; reste qu’elle doit être prête…
Une certaine réticence persiste du fait de la méfiance générale envers les nouvelles technologies et notamment du paiement en ligne.
Le e-commerce en Tunisie
La Tunisie détient le taux de bancarisation le plus élevé de la zone Maghreb et pourtant, le marché du e-commerce peine à s’y développer.
Actuellement, deux systèmes de paiement électronique sont en place : la plateforme e-dinar et le Système de Paiement Sécurisé. On recense une évolution des transactions enregistrées mais pas de réel succès au cours des dernières années. Par ailleurs, 87% des transactions générées par le système e-Dinar concernent en fait l’inscription universitaire à distance - rendue obligatoire !
Le nombre d’internautes et le taux de connexion de la population tunisienne restent relativement faibles comparés aux mêmes statistiques des pays européens les moins développés. Néanmoins, l’attitude générale du consommateur tunisien est favorable envers l’achat sur internet.
La majorité des internautes reconnaissent que l’achat sur internet est parfois plus simple, fournit des avantages par rapport à l’achat dans des magasins physiques et surtout permet de gagner du temps.
Le e-commerce ne devrait donc pas tarder à décoller en Tunisie et à rencontrer un public sur la scène économique tunisienne.
Au même titre que la population algérienne, les citoyens tunisiens sont relativement jeunes. -23% des tunisiens ont entre 0 et 14 ans, 70% ont entre 15 et 64 ans ramenant l’âge moyen de la population globale à 30 ans- et la part de la population urbaine s’élève à 65,3%. De la même façon qu’en Algérie, cette tranche d’âge est la plus susceptible d’adopter rapidement la carte bancaire comme moyen de paiement quotidien et d’opter pour l’achat en ligne naturellement.
Le décollage du commerce électronique en Tunisie ne dépend donc pas exclusivement du consommateur –qui est visiblement prêt à en faire l’expérience; l’essor du e-commerce dans la région semble plutôt être entre les mains des pouvoirs publics, des entreprises et de leur volonté à préparer le terrain pour simplifier et généraliser le processus de l’achat en ligne en Tunisie.
Le Maroc: précurseur du e-commerce maghrébin
Bien que proche de ses voisins maghrébins sur plusieurs plans, le marché du commerce électronique au Maroc est nettement plus dynamique grâce notamment à la démocratisation de la connexion Internet en 3G et au développement conséquent et rapide du nombre d’internautes marocains.
Parallèlement, les structures et systèmes adaptés (paiement sécurisé, label,…) se multiplient pour favoriser le développement du e-commerce. MarocTelecommerce propose les paiements en ligne depuis 2006. S’ajoute à cela une véritable volonté politique de développer ce secteur au travers notamment du Plan Maroc Numéric 2013.
Avec un taux de bancarisation relativement correct (de l’ordre de 50% avec 7M de cartes en circulation) et de nombreuses transactions enregistrées, le Maroc est sans aucun doute le pays du Maghreb le plus disposé de nos jours à ouvrir la voie de l’opportunité qu’offre le e-commerce dans la région maghrébine.
Malgré les efforts fournis et l’instauration d’un cadre juridique adapté pour le commerce électronique, cela n’a pas encore été suffisant pour faire réellement décoller le e-commerce au Maroc. Nul doute qu’il faut aujourd’hui une innovation majeure pour que l’achat sur Internet au Maroc devienne un acte naturel qui s’ancre dans les habitudes du consommateur marocain d’abord, puis maghrébin par la suite.
Que manque-t-il au e-commerce maghrébin?
En Algérie, en Tunisie et au Maroc, l’idée du e-commerce est là mais nécessite une réelle impulsion pour faire décoller ce marché. Cette impulsion ne peut venir que de l’innovation.
Il est effectivement inutile d’attendre que cette forme de commerce se mette en place petit à petit et se vulgarise avec le temps comme ce fut le cas pour les pays industrialisés. Dans ces pays le commerce électronique s’est instauré progressivement et a su rentrer dans les mœurs naturellement au fur et à mesure que les ménages s’équipaient et que se développait concomitamment une offre de produits et services en ligne.
Or si ce modèle de développement a fait ses preuves dans les pays OCDE, c’est parce qu’il s’inscrivait dans un cadre juridique, bancaire, technologique et social qui s’y prêtait. Ce n’est pas du tout la même situation au Maghreb bien que l’équipement des ménages en matériel informatique soit déjà largement entamé.
Abstraction faite des récentes instabilités politiques et des divers facteurs socio-économiques précédemment cités, le constat du retard du e-commerce au Maghreb par rapport au reste du monde découle plutôt à notre sens de facteurs d’ordre culturel et mercatique:
- L’offre de produits et de services est rarement en adéquation avec les véritables besoins de l’audience maghrébine dont le revenu est généralement plus faible et les priorités de consommation différentes de celles des consommateurs OCDE;
- L’identification forte à une marque/enseigne de commerce en ligne leader est quasi-inexistante chez les consommateurs maghrébins et ils privilégient le commerce de proximité ou les grandes surfaces;
- Le niveau de confiance des consommateurs maghrébins dans les nouveaux e-commerçants reste très faible (délais de livraison, qualité des produits, sécurité de paiement, traitement des données personnelles…). En Tunisie par exemple, 57,1% des internautes pensent que leur numéro de carte de crédit risque d’être intercepté en achetant sur le web.
- Les formes de paiement et de livraison généralement proposées ne sont pas tout à fait adaptées aux modes de consommation traditionnels ;
- La vraie résistance provient des entreprises et des organismes publics qui tardent à déployer des sites marchands et des services de proximité;
- La bi-culturalité francophone (68% de la population algérienne, 60% de la population tunisienne et 49% de la population marocaine) et arabophone des consommateurs maghrébins complexifie la communication et les stratégies marketing à mettre en œuvre par les e-commerçants.
Ces facteurs ne sont bien sûr pas exhaustifs mais sont particulièrement visibles dans les tentatives de certaines enseignes en ligne maghrébines de répliquer sans distinction les recettes utilisées avec succès sur le marché français. Cette approche a généralement donné des résultats mitigés: faibles volumes de ventes, faible rentabilité, faibles taux de conversion des visiteurs en acheteurs, etc.
Ce n’est qu’avec des projets innovants – et surtout des approches adaptées pour les mettre en œuvre – que le commerce électronique pourra décoller dans les pays du Maghreb.
Le royaume chérifien en tête du commerce électronique au Maghreb!
Le Maroc est déjà bien placé pour apporter des réponses à ce sujet. Sera-t-il en mesure de produire des champions qui auront le potentiel de tirer vers le haut l’ensemble du e-commerce maghrébin?
Merci pour ce survol intéressant.
Néanmoins, comme le révèle le retard des pays d’Afrique du Nord en matière de vente par correspondance, le vrai problème de l’e-commerce y est le manque de fiabilité des circuits de distribution postaux, notamment en ce qui concerne les colis. Or ceci est vital pour obtenir la confiance des acheteurs.
Je vous rappelle que des cybermarchands européens ont étudié de très près tous les aspects de la remise des colis en proposant plusieurs circuits et en faisant disparaître toute mention de l’identité de l’expéditeur pour moins attirer les convoitises sur le contenu des colis.
D’autre part, je récuse complètement le bilinguisme comme frein au cybercommerce. La Suisse, la Belgique ou les USA (anglais et espagnol) ne sont absolument pas en retard alors même que leurs sites sont en 2, 3 ou 4 langues différentes.
La priorité des autorités devraient donc être de fiabliser leurs réseaux postiers i) en assurant un adressage homogène et régulièrement réactualisé ii) en équipant leur personnel pour la distribution de colis iii) en rémunérant suffisamment le personnel pour qu’il ne soit pas tenté de se servir pour compenser son bas niveau de vie…
Qu’en pensez-vous ?
Vous avez tout à fait raison, la logistique tant en amont qu’en aval des commandes est primordiale pour un développement pérenne du commerce électronique et ce, à au moins deux niveaux:
D’une part, les délais de livraison des produits commandés en ligne par les internautes doivent être assez courts pour encourager la commande en ligne plutôt qu’en boutique physique. Les produits vendus par les e-commerçants doivent ainsi dans la mesure du possible être disponibles en stock et les envois être effectués par un logisticien ayant une couverture nationale et des délais de livraison compétitifs. La Poste marocaine par exemple propose un service nommé Amana qui est l’équivalent du Colissimo en France, avec suivi par numéro de tracking et livraison en 48h partout dans le Royaume.
D’autre part, les acheteurs doivent pouvoir bénéficier d’un délai de rétractation après réception de leur commande pour s’assurer que le produit acheté correspond bien à leurs besoins. Le modèle de société que propose le e-commerce ne pourra en effet véritablement convaincre les masses que s’il fait tomber l’ensemble des barrières à l’achat à distance. Les incertitudes qui planent sur l’étape de la livraison sont effectivement une des barrières principales à lever…
Pour ce qui est de l’adressage, il est vrai qu’il n’est souvent pas fiable dans nos pays et c’est pourquoi il est important de s’adapter à cette contrainte en proposant des services tels que la livraison en point relais ou la possibilité de pointer son domicile sur une carte (fournie par Google Maps par exemple) plutôt que de fournir une adresse. Les barrières sont forcément nombreuses, mais les solutions envisageables le sont tout autant.
Enfin, concernant le bilinguisme, votre remarque est à nouveau tout à fait pertinente et illustre la possibilité avérée d’une cohabitation entre plusieurs langues sur un même marché national. Il n’en reste moins que dans le cas des pays du Maghreb, la donne est légèrement différente dans la mesure où le plurilinguisme de sociétés telles que celles des Etats-Unis, la Belgique ou la Suisse est en fait associé à des communautés linguistiques distinctes: les Latinos aux Etats-Unis; les Romands, les Tessinois et les Alémaniques en Suisse; les Flamands et les Wallons en Belgique. Bien sûr, certains membres de ces communautés pratiquent une ou plusieurs des autres langues, mais ils restent généralement assimilés à une communauté donnée. Au niveau marketing, il est ainsi relativement aisé de segmenter le marché et les offres par zones géographiques et/ou communautés culturelles. Un exemple tout simple de l’intérêt mercantique d’une telle facilité de segmentation géographique: servir une version linguistique du site en fonction de l’adresse IP du visiteur.
A l’inverse, dans les pays arabes du Maghreb, c’est une seule et même communauté qui utilise les deux langues officielles que sont l’arabe et le français avec une maîtrise plus ou moins grande de l’une ou de l’autre selon les individus et les milieux sociaux. Pour être certain d’atteindre l’ensemble de son audience, un site e-commerce maghrébin devrait donc avoir une communication parfaitement huilée dans les deux langues. C’est pourtant loin d’être le cas: vous remarquerez qu’à ce jour, le Français écrase majoritairement l’arabe dans les sites e-commerce que l’on peut trouver au Maroc.
Et pour cause! Cela complexifie quand même beaucoup la donne niveau marketing: il faut tenir un blog dans deux langues, ajoutez à cela que l’arabe dialectal diffère de l’arabe à l’écrit et qu’il faut faire le choix de communiquer en arabe littéraire ou en darija sur ses supports promotionnels, choisir quelle langue privilégier sur la homepage du site, dans les mailings, etc. Ce sont autant de questions qui se posent à tout e-commerçant maghrébin et qui généralement trouvent une seule et même réponse: le français.
Dans ce sens-là il me semble que la situation diffère légèrement de celle qui prévaut dans les exemples de pays OCDE que vous avez cité. Cela n’est cependant pas insurmontable et c’est justement pour cela que nous nous y attelons!
Merci encore pour la pertinence de votre commentaire.